广告圈最近又遇到了一个熟悉的问题： 一支广告和经典作品高度相似，只要主动说一句“致敬”，就可以了吗？ 这一次，主角是理想汽车。理想为L9 Livis拍摄的新广告里，演员谢苗双脚分别站在两辆行驶中的汽车后视镜上。随着车辆逐渐分开，他在两车之间打起太极；车辆驶过起伏路面，身体依然保持稳定，以此展示800V全主动悬架对车身姿态的控制能力。 只要在广告行业待过一段时间，很难不想到2013年沃尔沃卡车的《The Epic Split》。 那支广告里，尚格·云顿同样站在两辆行驶中的车之间，双脚踩在后视镜上，随着车辆分开完成一字马，以此证明沃尔沃动态转向系统的精准性。 两辆车、两个后视镜、一个站在中间的人、车辆逐渐拉开，再用人体的稳定证明车辆技术。 演员换了，车型换了，一字马变成太极，路也更难走了。 但最值钱的那部分——创意结构——没怎么换。 争议出现后，理想方面没有否认借鉴。理想汽车公关部社交媒体总监公开回应称，“我们这支视频肯定是借鉴了沃尔沃广告的创意，致敬经典，这没什么不敢承认的”，同时强调理想版本需要通过非对称波浪路，拍摄和技术实现难度更高。 这番回应很坦率，但对于广告行业来说，问题也恰恰出在这里： 承认借鉴，不等于借鉴就自动合理；说一句“致敬”，更不意味着原创性的问题就此消失。 致敬经典，不是把经典再拍一遍 广告行业从来不排斥reference。 事实上，创意行业本来就是建立在大量文化引用之上的。电影、艺术、音乐、文学、流行文化，甚至几十年前的广告，都可以成为新的创意素材。 问题不在于“参考了谁”，而在于： 参考之后，你创造了什么？ 真正的致敬，应该有一次明显的再创作，它可以借用经典符号，可以让熟悉原作的人一眼看懂，但最终必须建立自己的表达。好的致敬，是观众看到之后说：“原来还能这么玩。” 而不是：“这不就是那个广告吗？” 理想这支片子的争议就在这里，从一字马变成太极，当然是一种本土化转换；从平整路面升级为波浪路，也让产品证明点从转向精准变成了主动悬架。 但这些改变，主要发生在 执行层和产品层 。 真正决定《The Epic Split》为什么成为《The Epic Split》的核心创意—— 让一个人横跨两辆行驶中的汽车，用身体稳定证明车辆技术 ——几乎被完整保留。 这就不是换一个演员、换一个动作能够轻易绕过去的问题。因为广告创意最值钱的，本来就不是演员是谁，也不是背景在哪里，而是那个别人此前没有想到过的idea。 如果核心idea没变，只是在执行上换皮，再把它叫作“致敬”，这个词未免太好用了。 “我们拍得更难”，也不是创意更好的证明 理想回应中的另一个重点是：这一次更难。 确实，谢苗需要在两辆车之间完成动作，车辆还要通过非对称波浪路；理想随后释放的幕后内容，也在强调这是真人实拍，而非AI生成。 作为制作，这值得讨论。但在广告行业里， 制作难度和创意原创度从来不是一回事。 一个广告可以拍得非常难，也可以花很多钱，可以使用最复杂的特技和最先进的摄影设备，但这些都不能回答最基本的问题： 这个idea是谁想出来的？ 沃尔沃当年真正令人惊艳的，并不是尚格·云顿完成了一个危险动作。而是有人第一次想到：可以让一个人站在两辆倒着行驶的卡车之间，用一个缓慢展开的一字马，把一项枯燥的卡车转向技术变成全世界都看得懂的画面。 技术参数，被翻译成了文化事件，这才是创意。 13年后，把SUV开上更复杂的路，让演员做更难的动作，可以证明今天的汽车技术更先进、制作条件更成熟。 但把一道别人出的题做得更难，不等于你出了一道新题。 这也是理想这次回应里最容易混淆的地方。 执行升级，可以证明制作能力；产品升级，可以证明技术能力；但它们都不能自动证明创意升级。 广告圈更应该警惕“致敬”成为安全词 这件事真正值得广告行业讨论的，甚至不只是理想。 而是这些年，“致敬”正在变成一个越来越方便的词。 经典电影镜头被复刻，可以叫致敬； 经典海报被重拍，可以叫致敬； 经典广告被重新执行，也可以叫致敬。 只要品牌主动承认来源，好像就获得了一张创意免责卡。 但这里需要分清一件事： 注明出处解决的是“你有没有假装这是自己原创”的问题，却解决不了“你到底原创了多少”的问题。 这两个问题不能混为一谈，尤其在今天的社交媒体环境里，复制经典甚至有了额外的传播收益。 越像，越容易被认出来；越容易被认出来，越容易引发争议；争议越大，流量越高。最后品牌再出来说一句“我们就是致敬”，一次原创性危机甚至可以被转换成二次传播。 从流量生意看，这套逻辑非常高效；从创意行业看，却未必值得鼓掌。 因为当“被骂也算传播”成为默认逻辑，原创反而成了最不划算的选择。 自己想一个idea，需要时间，需要冒险，需要说服客户，还要承担消费者看不懂的可能。 复刻一个经典就简单多了，它已经被验证过，观众认识它，传播逻辑成立。